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路演是指在電影院影片放映后，主創(chuàng)為電影造勢(shì)的活動(dòng)，包括但不限于粉絲見(jiàn)面會(huì)、媒體群訪、專訪，是影片宣發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是影迷與電影主創(chuàng)直接交流的一種重要形式。
后疫情時(shí)代，隨著線下活動(dòng)的放開(kāi)，包含點(diǎn)映、首映禮等形式的電影宣發(fā)活動(dòng)越來(lái)越密集，“路演”也隨著電影市場(chǎng)的復(fù)蘇被頻繁提及。如近期上映的電影《封神》，自7月20日上映期，路演足跡遍布全國(guó)近30個(gè)省會(huì)城市、直轄市。由此可以看出，路演是制作團(tuán)隊(duì)公認(rèn)的有效線下宣傳方式之一。一方面能夠下沉到目標(biāo)受眾，讓影院提高排片比例。另一方面，主創(chuàng)們與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，介紹創(chuàng)作細(xì)節(jié)，溝通電影內(nèi)容，能夠碰撞出意想不到的宣發(fā)話題，在線上完成二次發(fā)酵，帶來(lái)高質(zhì)量的的口碑效應(yīng)。
但路演“翻車”引發(fā)負(fù)面輿情的風(fēng)險(xiǎn)并不低。首先，由于與主創(chuàng)直接交流，一些“咖位較高”的導(dǎo)演、演員，或是熱門的影片會(huì)出現(xiàn)一票難求的情況，正常渠道購(gòu)票無(wú)門，高價(jià)黃牛票的大肆傳播，甚至連提問(wèn)、合影的機(jī)會(huì)也被明碼標(biāo)價(jià)，已然背離了路演的初衷。其次，就是路演口碑不可控，成龍主演的電影《龍馬精神》在中國(guó)傳媒大學(xué)路演時(shí)，就出現(xiàn)了#成龍被觀眾當(dāng)場(chǎng)要求退票#的熱搜話題，片方回應(yīng)為部分自媒體賬號(hào)為嘩眾取寵對(duì)事實(shí)進(jìn)行了捏造，有人指出了電影的不足，實(shí)際上并無(wú)人要求退票，但此次事件以及現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于電影情節(jié)的討論，已然讓電影口碑大打折扣。
路演的需求量依舊在持續(xù)增大，如何正向路演，才能垂直下沉，帶來(lái)高質(zhì)量宣發(fā)。首先，精準(zhǔn)定位觀眾群。依據(jù)是各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平和票房產(chǎn)出，對(duì)目標(biāo)受眾人群、路演城市進(jìn)行篩，如引進(jìn)的日本動(dòng)漫電影《鈴芽之旅》，主要受眾集中在一、二線城市的學(xué)生群體，因此導(dǎo)演新海誠(chéng)將首映禮選在了北京大學(xué)舉辦，除此之外還選擇了北京、上海進(jìn)行路演。而近期上映的《封神》，改編自家喻戶曉的神話史詩(shī)，無(wú)論從年齡層面或是受教育程度方面，《封神》的受眾面都相對(duì)較廣，因此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將路演地定位在全國(guó)票房產(chǎn)出更高的各省會(huì)城市，以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)散。其次是校園路演，學(xué)生是電影市場(chǎng)最主要也最需要的觀眾群體。他們有自己的生活經(jīng)驗(yàn)、觀影體驗(yàn)，有學(xué)識(shí)積淀，敢直抒胸臆，能夠從多元方面帶來(lái)更好的傳播效果，在宣發(fā)上擁有高性價(jià)比?！读骼说厍?》可以說(shuō)是進(jìn)行校園路演最多的一部影片，除大學(xué)外，還走進(jìn)了中學(xué)甚至小學(xué)，主打春節(jié)的“合家歡”基調(diào)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)路演后，影片在春節(jié)檔電影中的關(guān)注度獲得較高提升，超過(guò)同期的《滿江紅》。
相信隨著線下路演的復(fù)蘇，中國(guó)電影市場(chǎng)元?dú)鈱?huì)逐漸恢復(fù)。（昆明信息港評(píng)論員 閆羽柯）
