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“把頭發(fā)梳成髻，穿上漢服，仿佛看到了千年前的自己?！苯?，李女士告訴記者，在期望很久以后她終于拍了心心念念的漢服寫(xiě)真，她為我國(guó)悠久的服飾文化感到自豪。
古風(fēng)包裝的文具
以水墨丹青為主題的國(guó)潮拼圖
模擬考古挖掘的游戲
名著紅樓夢(mèng)的繪圖產(chǎn)品
模擬考古挖掘的游戲
穿漢服拍寫(xiě)真、出游，聽(tīng)古風(fēng)音樂(lè)，用國(guó)潮美妝、買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品……多元新穎的國(guó)潮文化正在給我們的生活增添另一抹色彩。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌融入傳統(tǒng)文化，吸引了眾多消費(fèi)者，國(guó)潮消費(fèi)不斷走熱。隨著“90后”“00后”新生消費(fèi)力量的崛起，年輕人逐漸成為國(guó)潮消費(fèi)的主力軍。
國(guó)潮帶動(dòng)老字號(hào)煥發(fā)生機(jī)
國(guó)潮是什么？云南省社科院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士張文韜說(shuō)，就他個(gè)人的理解，國(guó)潮就是把國(guó)貨品牌中帶有我國(guó)傳統(tǒng)美食、服飾、文化等元素的產(chǎn)品作為一種潮流。
近年來(lái) 漢服市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)
作為國(guó)潮風(fēng)里的代表，穿漢服拍照、出游漸漸成為時(shí)尚風(fēng)潮?！?020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)，漢服市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)近2000萬(wàn)。如今，在昆明偶爾也能看到身穿漢服逛街、拍照的人。
百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2009—2019年10年間，國(guó)有品牌關(guān)注度從38%提升到了70%，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的熱度正逐漸減退，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌關(guān)注度明顯提升。
在國(guó)潮的帶動(dòng)下，老字號(hào)也通過(guò)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)涵煥發(fā)出生機(jī)。2021年京東“6·18”啟動(dòng)暨趨勢(shì)發(fā)布會(huì)報(bào)告顯示，在文化自信和中國(guó)制造升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)者從追捧國(guó)外品牌到掀起“國(guó)潮美學(xué)”風(fēng)尚，大量中國(guó)老字號(hào)和新晉國(guó)貨的品牌勢(shì)能迅速崛起。
今年中秋 老字號(hào)文創(chuàng)月餅走俏
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年中秋，包括故宮、蘇州博物館、陜西歷史博物館等近20家博物館在天貓首發(fā)文創(chuàng)月餅，銷售前10的月餅品牌中，老字號(hào)占據(jù)5席。
那么，云南本土老字號(hào)呢？據(jù)悉，中秋來(lái)臨之時(shí)，昆明不少老字號(hào)糕點(diǎn)的貨架頻繁補(bǔ)貨、店外排起幾十米“長(zhǎng)龍”，市民為了一口傳統(tǒng)風(fēng)味，甚至不惜排隊(duì)幾小時(shí)。
記者了解到，昆明冠生園的子品牌昆冠就致力于做更受年輕人喜愛(ài)的月餅。近幾年陸續(xù)推出黑松露、松茸、金柚青檸等新口味，在追求新潮的同時(shí)，昆冠也不忘傳統(tǒng)，云腿松露、云腿松茸月餅便是典型的傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合，是當(dāng)下流行與傳統(tǒng)中華文化情懷的碰撞。
嘉華餅屋也是堅(jiān)持滇式風(fēng)味的代表?！暗崾搅丁倍Y盒以云腿月餅為主，添加了一些野生菌進(jìn)行口味創(chuàng)新，“我們有經(jīng)典鮮花餅、老云南家庭禮盒等，這是嘉華的堅(jiān)持，也因此收獲了不少忠實(shí)粉絲。隨著時(shí)代發(fā)展，我們不僅保留了傳統(tǒng)制作技藝、傳統(tǒng)風(fēng)味,還結(jié)合多種鮮花制作糕點(diǎn)、推出野生菌月餅等，受眾面更廣?！奔稳A餅屋滇池尚居店員工介紹。
去年“雙11” 大益茶在天貓預(yù)售茶類中排第一
來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包括云南白藥、大益茶、下關(guān)沱茶等20多家云南老字號(hào)品牌已經(jīng)入駐天貓。2020年，德和、老撥云堂、云昆牌等近10個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超100%。受疫情影響，醫(yī)藥類老字號(hào)在最近兩年“跑出”了發(fā)展加速度，云昆牌等老字號(hào)增速甚至超過(guò)600%。去年天貓“雙11”預(yù)售期間，大益茶成茶類排名第一的品牌。在天貓上，大益茶也積極通過(guò)新的營(yíng)銷方式接軌年輕人。去年“6·18”期間，一款大益茶茶餅參與小黑盒尖貨抽簽，共有近25萬(wàn)人參與。天貓“雙11”期間，大益茶再次拿出一款茶餅參與抽簽，報(bào)名人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。
種種數(shù)據(jù)表明，隨著新生消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，國(guó)潮也不斷升溫，并正在將更多帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的國(guó)產(chǎn)品牌、產(chǎn)品從沒(méi)落帶動(dòng)發(fā)展到興盛。例如，廣州一度銷聲匿跡的亞洲沙示汽水如今憑借“風(fēng)油精味”銷往全國(guó)，老干媽衛(wèi)衣、杭州龍井茶冰淇淋等，主動(dòng)跨界“破圈”走到全新領(lǐng)域，成為國(guó)潮引領(lǐng)。
然而云南老字號(hào)市場(chǎng)中，福林堂雖然在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，但只提供一項(xiàng)服務(wù)——網(wǎng)上抓中藥；昆明孔雀斑銅的電商店鋪里，絕大多數(shù)產(chǎn)品銷量為零……可見(jiàn)本土老字號(hào)在傳承、創(chuàng)新方面雖有優(yōu)秀品牌，但也有品牌產(chǎn)品迭代緩慢、電商效果欠佳。
國(guó)潮產(chǎn)品多樣且年輕化
在國(guó)潮的持續(xù)火熱下，彩妝、服裝、鞋子、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域都刮起國(guó)潮風(fēng)，漢服的復(fù)興以及與現(xiàn)代服飾的融合發(fā)展、國(guó)貨鞋類、美妝產(chǎn)品的崛起，以及近幾年大熱的國(guó)風(fēng)盲盒，讓大家切實(shí)感受到了國(guó)潮的“出圈”。
美妝 越來(lái)越多的人因中國(guó)風(fēng)元素而購(gòu)買(mǎi)
近兩年國(guó)內(nèi)陸續(xù)出了很多獨(dú)特的美妝產(chǎn)品，比如花西子、完美日記、故宮聯(lián)名、美康粉黛等均有國(guó)潮款，“中國(guó)風(fēng)”讓它們迅速“出圈”，越來(lái)越多的人看中、喜愛(ài)其中的中國(guó)風(fēng)元素。
“粉黛高原”“赤彤丹霞”國(guó)家地理系列眼影、活靈活現(xiàn)的動(dòng)物系列眼影……這是“完美日記”近幾年推出的產(chǎn)品，而幾乎每推出一款產(chǎn)品，都能成為當(dāng)時(shí)美妝市場(chǎng)的爆款。
“周圍十個(gè)人就有三個(gè)人在用花西子?！眛he colorist（百盛店）的小王告訴記者，周圍用花西子的年輕人越來(lái)越多，從使用情況來(lái)看，花西子淘寶旗艦店每月熱銷4w＋的東方妝奩禮盒銷量很高，大多數(shù)被作為禮物相送，“極具東方之美的禮盒讓人一眼難忘，精致又典雅，產(chǎn)品也有可取之處，總體來(lái)說(shuō)值得。”
書(shū)店、文具店里，盒裝、以詩(shī)詞命名的筆，國(guó)風(fēng)圖案的書(shū)簽、拼圖……不少充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品被擺放在顯眼處。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)產(chǎn)美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌打造能力不斷完善提升，在“國(guó)潮”的帶動(dòng)下，得以從“網(wǎng)紅”真正走向“品牌”。
文具、玩具 吸引很多喜愛(ài)國(guó)風(fēng)的年輕人
文具、文創(chuàng)方面也出現(xiàn)了眾多國(guó)潮小物。愛(ài)琴海購(gòu)物廣場(chǎng)一家書(shū)店工作人員表示，古風(fēng)包裝的筆、書(shū)簽是平時(shí)經(jīng)常會(huì)用到的小工具，購(gòu)買(mǎi)以實(shí)用為主；而拼圖等以往被定性為兒童玩具的商品，如今因?yàn)閲?guó)潮，也有偏向年輕人的產(chǎn)品出現(xiàn)，“這兩年盜墓題材火熱，再加上三星堆的發(fā)掘，引發(fā)了一股考古熱，關(guān)于考古類產(chǎn)品的盲盒也開(kāi)始風(fēng)靡，一般是把仿制的發(fā)掘產(chǎn)品放到石膏里藏好，配以小鏟子等工具，讓顧客親身體驗(yàn)文物發(fā)掘、了解相關(guān)文明，一份售價(jià)30～50元左右，受眾面廣，大人孩子都可以玩?！?/p>
一款以古風(fēng)丹青為主題的國(guó)潮拼圖也銷售火爆。工作人員表示，這款拼圖的圖畫(huà)以古風(fēng)為主題，畫(huà)面精美，封面上根據(jù)內(nèi)容不同，題有不同的詩(shī)詞，無(wú)一不展現(xiàn)東方文化之美，“產(chǎn)品緊跟當(dāng)下的國(guó)潮，定位更年輕化，價(jià)格在80元左右，吸引了很多喜愛(ài)國(guó)風(fēng)的年輕人?！?/p>
漢服 從小眾圈層逐漸大眾化
在25歲生日到來(lái)之際，李女士為自己準(zhǔn)備了一份國(guó)潮禮物：拍攝漢服寫(xiě)真。近幾年，作為國(guó)潮里的代表，“漢服潮”愈演愈烈，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越個(gè)性化，具有濃厚傳統(tǒng)特色的漢服開(kāi)始大放光彩?，F(xiàn)在，走在昆明街頭可以看到著漢服出行的年輕人，以漢服為主題的活動(dòng)也經(jīng)常在昆明上演。曾經(jīng)只被少數(shù)人當(dāng)做愛(ài)好的漢服及周邊產(chǎn)品正漸漸從小眾圈層大眾化。
漢服愛(ài)好者劉女士從小受電視劇的影響，對(duì)漢服喜愛(ài)多年?！靶r(shí)候看電視劇就很喜歡古代人的裝束，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有漢服這種概念。直到在一家漢服社團(tuán)了解以后，才知道漢服還有很多講究，我便觀察、喜愛(ài)了很久。真正入手第一套漢服，是在大學(xué)畢業(yè)后?！眲⑴刻寡裕?dāng)時(shí)的漢服只是一種小眾愛(ài)好，知道的人不多。
對(duì)于漢服愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，漢服是了解中國(guó)文化的窗口，也是其實(shí)際承載物。劉女士也如此認(rèn)為，她說(shuō)：“它所代表的傳統(tǒng)文化是我喜歡的，不過(guò)傳統(tǒng)文化浩如煙海，漢服只能展現(xiàn)其中一個(gè)方面?！?/p>
據(jù)悉，現(xiàn)在漢服的款式禮服居多?！皩捙鄞笮?、裙長(zhǎng)及地，實(shí)際上大多數(shù)是禮服的制式，因?yàn)闈h服講究多，比如衣領(lǐng)是左衽還是右衽，穿漢服不能披頭散發(fā)……”劉女士直言，漢服只是本身，其背后還有很多非遺技藝或文化，如纏花、絨花、緙絲、花羅、花絲鑲嵌等，甚至傳統(tǒng)的茶道、花道、香道、弓道，這些都因?yàn)闈h服熱而逐漸被人知曉。
云南的漢服發(fā)展如何？劉女士介紹，目前，云南大大小小漢服社團(tuán)好幾百個(gè)，規(guī)模較大的社團(tuán)超70個(gè)。漢服龐大的消費(fèi)人群引發(fā)了漢服及周邊產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)的增加，漢服實(shí)體店、首飾店、漢服攝影體驗(yàn)館、漢服網(wǎng)店都在高速發(fā)展。如今除了昆明有漢服實(shí)體店，在紅河、臨滄、大理、麗江等地都相繼出現(xiàn)了不少實(shí)體店鋪、漢服組織，相關(guān)的漢服活動(dòng)也隨之增加。
同時(shí)，近年來(lái)，昆明不少商場(chǎng)、公園在節(jié)日時(shí)都會(huì)舉辦文創(chuàng)節(jié)、文化節(jié)，開(kāi)展?jié)h服體驗(yàn)、古風(fēng)游園會(huì)等活動(dòng)，吸引不少市民、漢服愛(ài)好者參與。
如何看待興起的國(guó)潮
國(guó)潮產(chǎn)品有打動(dòng)人心的文化元素和時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)，又有與國(guó)際時(shí)尚品牌相比更親民的價(jià)格，于是不間斷地跳入年輕人的購(gòu)物車。面對(duì)國(guó)潮的興起，大家是怎么看的呢？
語(yǔ)文老師劉女士：對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和自信
劉女士是語(yǔ)文老師，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化了解頗多，喜愛(ài)并愿意為其付費(fèi)?！皣?guó)潮，我認(rèn)為是國(guó)貨、潮流、國(guó)風(fēng)的融合。國(guó)潮產(chǎn)品既能展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化，又有時(shí)下年輕人喜愛(ài)的潮流元素。比如前幾天我剛買(mǎi)了一個(gè)來(lái)自故宮文創(chuàng)的圓形貓咪圖案的鼠標(biāo)墊，上面的紋飾、顏色以及貓咪脖子上的牌子都是濃濃的國(guó)風(fēng)味?？吹竭@只貓咪，我會(huì)去查各種花紋的貓咪在古時(shí)叫什么、寓意如何；會(huì)找紋飾、顏色的背后故事。我想，這就是國(guó)潮產(chǎn)品的魅力，不僅僅是消費(fèi)，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同?！?/p>
化妝師欣欣：顧客愿意為國(guó)風(fēng)買(mǎi)單
從事化妝師行業(yè)兩年的欣欣也感受到了國(guó)潮的力量。欣欣告訴記者，作為化妝師，最常接觸到的便是美妝產(chǎn)品、攝影服飾，恰恰這兩方面都受到了國(guó)潮的影響，購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)美妝產(chǎn)品、拍攝唐宮美人寫(xiě)真等逐漸成為新的潮流。
欣欣介紹，美妝品牌近幾年做國(guó)風(fēng)產(chǎn)品比較多，有很多優(yōu)秀的方面。她舉例，像花西子同心鎖系列口紅色號(hào)名稱，會(huì)使用中國(guó)獨(dú)有的顏色詞匯，例如丹霞、朱砂等；故宮口紅中的仙鹿貝母禮盒，打開(kāi)以后是故宮博物院藏品“黃漆地雕鶴鹿同春圖圍屏”、中國(guó)風(fēng)的雕刻花紋，細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出了對(duì)國(guó)潮的滿滿誠(chéng)意。不過(guò)她也發(fā)現(xiàn)了其中存在的問(wèn)題：現(xiàn)在國(guó)貨、國(guó)風(fēng)正熱，但美妝產(chǎn)品最終還是要落實(shí)到使用上。欣欣認(rèn)為，目前很多所謂“中國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品，其實(shí)把主要心思用在了包裝上，“美妝產(chǎn)品更多還是女性使用，華麗漂亮的外表確實(shí)會(huì)讓人一眼心動(dòng)，但美妝這種個(gè)人使用感、體驗(yàn)感很強(qiáng)的產(chǎn)品，顧客可能會(huì)因?yàn)橥獗碣?gòu)買(mǎi)一次，但回購(gòu)肯定是靠產(chǎn)品本身?！?/p>
市民唐女士：和年輕人的偏好不謀而合
剛剛過(guò)去的中秋節(jié)也刮起了國(guó)潮風(fēng)。天貓新生活研究所聯(lián)合天貓新文創(chuàng)發(fā)起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創(chuàng)、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創(chuàng)、三星堆和蘇博的文創(chuàng)月餅成為網(wǎng)友心中的三甲。博物館文創(chuàng)月餅熱背后，是當(dāng)代年輕人文化消費(fèi)的熱情，也是博物館通過(guò)文創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“文物復(fù)新”。
今年中秋，“95后”對(duì)月餅消費(fèi)的熱情高漲，天貓消費(fèi)額同比增長(zhǎng)近2倍，金九花燈初上禮盒、五芳齋的愛(ài)月月餅禮盒等備受年輕人追捧。“很多品牌的經(jīng)典口味深受老一輩人的喜愛(ài)，年輕人相對(duì)更喜歡經(jīng)典的手藝、新鮮的味道，我買(mǎi)的就是家庭裝，既有傳統(tǒng)云腿，又有水果、野生菌等新品?！笔忻裉婆空f(shuō)，這樣的組合能滿足一家人的需求。對(duì)于國(guó)潮的興起，她認(rèn)為，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)力的提升，也有消費(fèi)主力軍的變化，“這一代人熱愛(ài)國(guó)潮，源于附著在潮流中的情感訴求和社群認(rèn)同感，而國(guó)潮產(chǎn)品和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好不謀而合。”
觀點(diǎn)
不想一時(shí)熱 得靠質(zhì)量取勝
面對(duì)當(dāng)今國(guó)潮的興起，張文韜說(shuō)，“70后”“80后”可能覺(jué)得外國(guó)的東西很潮，比如上世紀(jì)90年代喝可口可樂(lè)，吃麥當(dāng)勞，穿耐克、阿迪都是很潮的。但當(dāng)下的“90后”，特別是“95后”“00后”，李寧帶著中國(guó)元素回歸，鴻星爾克的堅(jiān)持及面對(duì)災(zāi)情的無(wú)私，所引起的熱度、銷量提升等，都是國(guó)潮的一種體現(xiàn)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，國(guó)內(nèi)跟國(guó)外的差距越來(lái)越小，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好的環(huán)境下長(zhǎng)大成人的這一代，自然而然沒(méi)有了“70后”“80后”那種外國(guó)的月亮更圓的心態(tài)。
張文韜說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件變好是“90后”“00后”成為消費(fèi)主力的主要因素；其次是認(rèn)同感，他們對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)家質(zhì)量的肯定?！皣?guó)家發(fā)展帶來(lái)的民族自尊心和民族榮耀感，使他們認(rèn)可、喜愛(ài)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化?！?/p>
不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮走紅的同時(shí)，越來(lái)越多的商家僅僅將“國(guó)潮”做在表面，讓產(chǎn)品穿上了“國(guó)潮”的外衣，缺乏文化內(nèi)核。在一些社區(qū)平臺(tái)上，很多網(wǎng)友吐槽“國(guó)潮品牌的設(shè)計(jì)不是很好”“國(guó)潮品牌很多細(xì)節(jié)都沒(méi)有做好，許多國(guó)潮商家都把錢(qián)花在了營(yíng)銷上面”。
如何讓國(guó)潮走得更高更遠(yuǎn)，而不是一時(shí)熱、一陣風(fēng)？
張文韜說(shuō)：“我覺(jué)得最根本的，是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和銷售的三提升?！痹O(shè)計(jì)上，消費(fèi)者就算再有情懷，設(shè)計(jì)不好也不行。質(zhì)量更無(wú)需多言，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的情懷買(mǎi)單，但長(zhǎng)久而言，還是質(zhì)量取勝。銷售方面，國(guó)產(chǎn)品牌需要對(duì)市場(chǎng)對(duì)象精準(zhǔn)定位，“我發(fā)現(xiàn)很多國(guó)貨品牌，比如服裝的很多品牌，設(shè)計(jì)獨(dú)特、質(zhì)量很好，甚至包括老牌國(guó)貨鄂爾多斯的設(shè)計(jì)都很好，但是價(jià)格定位、消費(fèi)群體定位并不明確，這些方面還有待提升。”（春城晚報(bào) 統(tǒng)籌曹婕 記者孫江葒 朱婉琪 實(shí)習(xí)生夏夢(mèng)雨 攝影報(bào)道）
