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7月25日，以“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造高品質(zhì)生活”為主題的玉溪論壇——2021首屆中國（玉溪）品質(zhì)生活論壇在撫仙湖畔舉行。在其“云品之巔·品質(zhì)甄選”推介暨“打造世界一流綠色食品牌”分論壇上，《“品質(zhì)云品”消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）正式對(duì)外發(fā)布。
由國家廣告研究院、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、全國小資源孵化與推廣研究中心、知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《白皮書》共分為“消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)生活演進(jìn)”“云南，蘊(yùn)藏著品質(zhì)的豐富想象”“新消費(fèi)趨勢(shì)，為云品帶來新機(jī)遇”“云品出滇：從資源到品牌的路徑”4個(gè)篇章，樣本來自北京、上海、廣州、成都、南京等10個(gè)城市2000名消費(fèi)者，年齡在18歲至65歲之間。
《白皮書》顯示，省外消費(fèi)者對(duì)云品充滿品質(zhì)期待，普遍認(rèn)為云品與品質(zhì)、珍貴、風(fēng)味有著天然的聯(lián)系，提及云品，28.7%的調(diào)查對(duì)象會(huì)聯(lián)想到“有品質(zhì)的”，25.4%會(huì)聯(lián)想到“民族的”，23.1%會(huì)聯(lián)想到“珍貴的”。調(diào)查還顯示，省外消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)云品”最看重的標(biāo)準(zhǔn)是營養(yǎng)健康和嚴(yán)格質(zhì)檢，66.4%的省外消費(fèi)者表示可以接受云品價(jià)格高于其他區(qū)域的特色產(chǎn)品，其中40.9%的消費(fèi)者可以接受云品溢價(jià)20%—30%。此外，云南的蔬菜、水果以及藥材成為省外消費(fèi)者購買的三大品類，40.9%的調(diào)查對(duì)象過去一年購買過云南的蔬菜及蔬菜制品，37.1%的調(diào)查對(duì)象過去一年購買過云南的水果及水果制品。
與會(huì)大咖普遍認(rèn)為，新消費(fèi)趨勢(shì)為云品帶來新機(jī)遇，品質(zhì)云品出圈正當(dāng)其時(shí)。
云品具備滋養(yǎng)全國的基礎(chǔ)
談及農(nóng)業(yè)品牌，國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會(huì)委員、元一農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐵丁認(rèn)為，品牌進(jìn)化與社會(huì)生態(tài)變化息息相關(guān)，每個(gè)歷史發(fā)展階段，品牌都有與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代，品牌是一種符號(hào)；在工業(yè)時(shí)代，品牌是一種承諾；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌則是一種夢(mèng)想。
“云品可以讓我們聯(lián)想到云南良好的生態(tài)環(huán)境，聯(lián)想到云南的品質(zhì)生活。這應(yīng)該成為我們未來品牌建設(shè)的核心渠道。”鐵丁說，消費(fèi)者為生態(tài)買單會(huì)成為未來的消費(fèi)趨勢(shì)。在他看來，一個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌包含“三個(gè)世界”：
歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界，云品恰恰具備這“三個(gè)世界”。
具體來說，在歷史人文世界方面，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品沒有好的歷史人文環(huán)境、沒有故事性強(qiáng)的歷史文化傳承，很難成為品牌；在綠色生態(tài)世界方面，在普通消費(fèi)者的認(rèn)知里，好山好水才能出好產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境的美好是農(nóng)產(chǎn)品能夠傳遞給消費(fèi)者的重要訊息；在品質(zhì)美味世界方面，農(nóng)產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者最有力的武器就是好吃，農(nóng)產(chǎn)品做品牌，仍然要遵循品種、品質(zhì)到品牌的基本邏輯，不斷進(jìn)行品種改良，傳統(tǒng)種植方式和現(xiàn)代科技相結(jié)合提高品質(zhì)。
在國家廣告研究院院長、全國小資源孵化與推廣研究中心主任丁俊杰看來，土地、礦山、煤炭等“大資源”唱獨(dú)角戲的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以地理標(biāo)志產(chǎn)品、區(qū)域公共品牌、地方特產(chǎn)為代表的“小資源”時(shí)代已經(jīng)來臨。在這一背景下，“品質(zhì)云品”有著天然的滋養(yǎng)全國的基礎(chǔ)。
“云南有好山好水，自然有好貨好品，但好貨好品并不意味著省外消費(fèi)者一定會(huì)買單?！倍】〗苷f，好東西要賣出好價(jià)錢，需要消費(fèi)者認(rèn)可、認(rèn)同，然后才是認(rèn)購，“小資源”要成為大產(chǎn)業(yè)，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新模式。在產(chǎn)品研發(fā)方面，要從消費(fèi)場(chǎng)景以及技術(shù)角度提升產(chǎn)品價(jià)值；在內(nèi)容傳播方面，要建立“小資源”品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)關(guān)系；在營銷渠道方面，要搭建“小資源”走向全國的營銷落地渠道；在產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，要建立“小資源”產(chǎn)業(yè)基地提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
“心價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代來臨
“《白皮書》的調(diào)查對(duì)象全部來自北京、上海、廣州、成都、南京等省外城市，從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者正從消費(fèi)1.0時(shí)代的‘性價(jià)比’、2.0時(shí)代的‘顏價(jià)比’向3.0時(shí)代的‘心價(jià)比’邁進(jìn)?！敝茸稍儥C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播路徑，加速了消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)，“90后”“00后”年輕人群逐漸成為消費(fèi)的主力軍，正推動(dòng)中國進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。在他看來，1.0時(shí)代消費(fèi)者看重性價(jià)比，旨在滿足基本消費(fèi)；2.0時(shí)代消費(fèi)者除關(guān)注商品自身功能屬性外，還看重商品的“顏值”；而在“心價(jià)比”3.0時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)更加在意消費(fèi)的意義與價(jià)值。
在肖明超看來，云品由于其品質(zhì)感和稀有度，有著“心價(jià)比”的議價(jià)空間。這也是為什么有66.4%的省外消費(fèi)者表示可以接受云品價(jià)格高于其他區(qū)域的特色產(chǎn)品的一個(gè)重要原因?！拔覀冋诮?jīng)歷的新消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)‘心價(jià)比’的時(shí)代，品質(zhì)云品的機(jī)會(huì)在‘心價(jià)比’而不是‘性價(jià)比’。在北京，我們看到幾乎所有的大型商超里面都有云南的有機(jī)蔬菜專位，它比別的菜貴，但依然能吸引很多人購買?！毙っ鞒f，精專主義、年輕當(dāng)?shù)?、輕養(yǎng)健康、國風(fēng)潮流，品質(zhì)云品的機(jī)會(huì)有很多，新消費(fèi)時(shí)代期待更多新品牌故事。
“云品是原生態(tài)的、民族的、有特點(diǎn)的，希望云南品牌能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代走出去。我們也會(huì)講好云南故事，傳播好云南品牌?！卑俣葼I銷云南服務(wù)中心總經(jīng)理龍國強(qiáng)說，很多人覺得直播帶貨、短視頻是一個(gè)機(jī)會(huì)，但其實(shí)只有一個(gè)風(fēng)口，不過是改變了營銷的鏈路，并沒有捷徑可言，歸根結(jié)底還是要有好產(chǎn)品。
京東科技云南省運(yùn)營總經(jīng)理龔波也表示，電商平臺(tái)、直播平臺(tái)都只是一種應(yīng)用場(chǎng)景或者說是推廣手段，真正的商業(yè)核心還是營銷。龔波說：“綠色、生態(tài)是云品最大的特色，品質(zhì)云品市場(chǎng)更多在一線城市，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)和消費(fèi)人群去做相應(yīng)的推廣，品質(zhì)云品的打造和推廣才能產(chǎn)生更好的效果?！?（昆明日?qǐng)?bào) 記者殷雷）
